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腾讯要打翻身仗

发布时间:2021-01-22 05:11:41 阅读: 来源:金属穿线管厂家

腾讯要成为高端品牌,提高用户的ARPU值,它必须要学会约束自己的行为;很不幸,它走上了相反的道路。

腾讯选择了一个绝佳的时机,将QQ医生偷偷捆绑到网民的电脑中去了。

说这个时机绝佳,因为第一这是春节前一天,在这个七天长假里网民不像平常那样集中上网,即使发现被腾讯偷着塞进了东西,也不会在网上形成规模化的抗议声;再说,报纸、杂志都变薄了,值班的也没心气儿关心这事儿了。因此,对腾讯的强行捆绑不会形成舆论压力。第二,春节前几天,360和瑞星刚刚结束的口水大战,两败俱伤,双方都损兵折将,正稍事休息。腾讯在此时强行捆绑QQ医生,有些像明末关外等待时机的皇太极。

2010年,腾讯必须要面对两个互联网产品的崛起,一个是360的安全卫士,一个是新浪微博。由此,腾讯开始着手准备腾讯微博,已经通过了内测,至少现阶段来说依然是一个新浪微博的模仿品;另一个,腾讯模仿360安全卫士,升级了QQ医生。推广这两个产品手段,依然是依靠腾讯的旗舰产品——QQ。腾讯微博首当其冲就要将QQ用户拉入微博队伍,而QQ医生则采取秘而不宣的(流氓?)方式,强行捆绑,种到用户电脑中。

但是,腾讯在做这个动作的时候,似乎忘记了一件事儿。从去年12月16日开始,腾讯就开始在央视进行大规模的品牌推广。这个刚开始令人误以为是中国移动广告,其主题是:“在线精彩,生活更精彩”,画面华丽,语言温馨,处处充满了对人的尊重和关怀。显而易见,腾讯将借此提高自己旗舰产品QQ的格调,摆脱QQ、腾讯是低端产品的形象。

不幸的是,这次QQ医生强行捆绑,在央视上花的钱,基本上毁了一半。

虽然几乎QQ是网民人手一个,但QQ三部曲“聊天,见面,上床”依然在市面上流行。QQ成为中国第一大IM,它倡导的草根文化功不可没。但是,这种草根文化发展到一定程度,根深蒂固到用户的血液里,即使马化腾再有本事,也不可能给QQ的5亿用户全部来一个透析,把草根的血液更换成贵族的血液。因此,QQ的草根开始与MSN的小白们对骂。对QQ的草根来说,MSN就是一群装高贵、装高雅的白领2B。对MSN的小白们来说,QQ就是一帮仅能维持温饱生活,整天胡吃闷睡想着交配的初中生、高中生、技校生,还有一考试就挂的三流大学生。

虽然QQ的用户量价值巨大,但是每个用户的ARPU值却是很低,有不少是为了每个月三五十块钱手机充值费发愁的极低端用户。腾讯是香港上市公司,投资者当然要求这个公司必须要找到业务增长点。一方面,腾讯必须要开发新业务,或者确切的来说,是要找到能抄袭别人的业务;第二,获得高端人群的认可,提高ARPU值。

打入高端人群,提高ARPU值,这对腾讯的未来相当关键。这高端人群,可不是说做一两个广告,说一两句感动人的话就能奏效的;关键在于行动。高端人群和低端人群的区别,并不是仅在于钱包的厚薄,更是头脑中价值观的异同。QQ的人群可以站在大街上骂MSN的人是2B,但MSN上的人基本上说一个“靠”,感觉直接说出那个“操”字来反而贬低了自己的身价。腾讯要打入高端人群,不仅是要花大把的钱,而且还要改变自己的行为,这就是说一个杀猪的屠户不会因为自己穿上笔挺的西装,别人就会认为他是个绅士。

腾讯靠模仿其他公司的业务,在QQ庞大用户群的基础上进行推广,这种模式虽然成本低、效益高,但没有创新动力,这基本决定了腾讯只能是个杀毒的屠户。强行捆绑QQ医生,说明这个杀猪的屠户还颇有水浒传中那个镇关西的味道。这两点加起来,基本已经说明在央视投放的广告费打了水漂。

因此,建议马化腾读一读《格调》那本书。要打入高端人群,获得高端人群的认可,腾讯必须要有意识地把自己改变成为一个有格调的绅士,要成为一个绅士,最重要的不是穿与这个人群相配套的服装,而是在于如何约束自己的行为。

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